关税战逆袭 中国品牌出海高端跃升

美国对华加征高额关税的“冲击波”下，中国出海企业正经历一场洗牌：依赖低价模式的企业陷入被动，而提前布局品牌化、有技术壁垒的头部企业则展现出韧性。

“那些在品牌建设上早有布局的企业，整体抗风险能力更强，受贸易摩擦等外部影响也相对较小。”The Trade Desk中国区资深业务拓展总监吴昱霖向21世纪经济报道记者表示。

多家品牌企业向记者透露，外部环境变化后，基本还保持着既定的业务节奏，即便有所涨价，仍然有稳定忠诚的客户群体。

这也促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型，特别是那些已经具备稳定供应链、成熟产品线和海外销售渠道的企业。

世界银行的数据显示，中国头部品牌在全球工业增加值份额上已超越美国品牌，中国制造业占全球比重高达30%；然而在品牌价值份额方面，美国头部品牌仍占据更高比例，中国品牌占全球价值品牌的18%。

中国品牌在全球发展中的领先地位主要体现在“量”上，而在品牌价值方面仍有很大的提升空间。不确定的外部环境或许成为了中企出海品牌化发展的催化剂。

品牌出海韧性

面对美国对华加征高额关税，成熟的出海企业展现出了较强的抗风险能力。

以中国音频头部出海品牌海菲曼为例，该公司向记者表示，其海外市场除了美国，还有西欧、日韩等发达国家和地区。公司已通过多元化市场策略、“直销+经销”的模式覆盖了全球100多家经销商，并积极拓展了东南亚B2B市场，降低可能面临的关税风险。

此外，海菲曼表示，凭借专利技术壁垒、品牌溢价，提高了产品毛利率，可部分抵消关税成本压力。与此同时，通过在美国、荷兰、日本等地设立子公司，进行供应链本地化，也有助于规避部分关税壁垒。

有HiFi市场权威人士向记者表示，高端音频市场的客群对产品价格的敏感度较低，关税对其影响相对较小，如若品牌本身具有稳定忠诚的客户群体和市场份额，基本盘向来稳定，其业绩亦有较为扎实牢靠的基础。

作为品牌力较强、有技术壁垒的跨境电商上市公司，安克创新也在此前向记者表示，外部环境的变化，进一步坚定了其做好重研发、重用户体验、重产品创新的决心。2025年要进一步投入到产品创新、品牌心智建设、全球化柔性供应链等战略方向上去。

“关税及政策调整将对行业利润产生阶段性挤压，但通过合规性、供应链管理及产品创新、品牌势能构建的‘战略缓冲垫’，公司具备更强的经营韧性与抗风险能力。”安克创新表示。

这次风波下，行业认识到，单纯的低成本、低利润模式难以为继，品牌化转型成为企业破局的关键，品牌溢价能力在关税环境下成为新的竞争壁垒。

吴昱霖向记者透露，一些有品牌布局的客户在近期外部环境变化后依旧坚持既定节奏：新品照常发布、渠道继续拓展，因为他们具备足够的品牌基础和信心。

与此同时，越来越多的企业对于做品牌感到迫切，“这次的不确定性让很多企业意识到，如果没有品牌，产品在海外市场是无法涨价的，也就缺乏了应对政策波动的‘回旋余地’。在这场外部冲击中，受影响最大的是那些此前还未建立品牌认知的企业。”

宁波市新东方工贸有限公司总经理朱秋城向记者表示，其业务本身是针对中高端客单价的客户，客单价在100美元以上。因为有品牌，产品大概有15%~20%的溢价。此次风波后有所涨价，但对销量影响不大，“我们有一些‘发烧友’类型的买家，他们不会因为涨了价就不买”。

这也促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型，特别是那些已经具备稳定供应链、成熟产品线和海外销售渠道的企业，很多已经碰到了单纯靠卖货的增长天花板。

在记者采访来看，品牌卖家们面对这场风波普遍比较乐观，目前美区的生意也在照常进行。不确定性之下，对于未来品牌的投入仍然坚定。

“很多出海企业并不把关税视为‘坏事’，反而看作是坚定做品牌、提升自身抗风险能力的催化剂。如果已经建立起品牌框架、内容体系和用户认知，就不太可能因为某个短期的挑战而‘暂停品牌建设’。”吴昱霖向记者表示，只要业务还在持续运营，这些企业就不会轻易中止品牌投入。

价值高端跃升

事实上，品牌出海一直以来都是跨境电商的重要发展趋势之一，也经历了不同阶段的发展演变。

吴昱霖向记者表示，在1.0阶段，品牌出海主要以OEM代工为主，核心是“卖货”，通过买流量实现短期转化。

“那时我们接触的客户大多还停留在‘效果导向’的思维，最常问的是：我投1块钱广告，什么时候能看到结果？他们看重的是ROI、是转化、是短期销量。”吴昱霖表示。

2.0阶段开始建立品牌标识，但依然以“价廉物美”为卖点；直到3.0阶段，企业才真正开始重视品牌资产，走上长期品牌建设之路。

吴昱霖观察到，近几年企业的思维方式发生了根本变化：品牌意识的构建是要从最上层就开始规划和投入，要通过大规模、有策略的信息曝光，在用户心智中种下长期认知的“种子”。

“正因为这个认知提升，我们看到越来越多中国客户愿意把预算的一部分真正用于‘讲品牌’，而不是全部用于ROI转化。像CTV智能电视这种不能点击、不能直接下单的媒介，过去根本无法想象出海品牌会花钱投放，但现在他们认为这正是提升品牌认知和可信度的关键环节。”吴昱霖向记者表示。

Statista数据显示，2024年全球CTV广告收入增长20%，达到了创纪录的352亿美元，并有望在2026年进一步增长至463亿美元。

当前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带，如深圳的3C电子、广州的服装美妆等，已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业正在实现从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）的转变。

而在海外市场，近些年也跑出了不少高客单的、有科技含量的、有附加值的品牌，特别是在消费电子领域。

以海菲曼为例，其专注于高端、发烧级市场，目标客群主要是对音质有较高要求的音乐发烧友，品牌溢价能力强，其旗舰产品SUSVARA UNVEILED定价高达8000美元，这在一定程度上也避开了竞争激烈如红海的中低端耳机市场。

科技创新则是支撑品牌长期增长的“硬功夫”。海菲曼向记者表示，自有专利核心技术和研发制造是“护城河”，海菲曼也是国产高端电声厂商中极少数具备从上游原材料到关键声学元器件及高精度产品研发、生产能力的公司。

“高科技属性产品通常更容易在海外市场建立品牌认知。”吴昱霖向记者表示。技术突破能为品牌提供差异化故事，而品牌溢价又能反哺研发投入。眼下，低附加值环节的竞争日趋激烈，技术壁垒则可以为企业赢得定价权和话语权。

2024年9月，国际市场咨询机构Kantar凯度发布的《2024中国品牌100强》提到，中国BrandZ百强品牌海外业务的占比已经从2020年的6.7%增长到2024年的13%。该机构发布的《2024中国全球化品牌50强》也显示，至少70%消费者愿意考虑中国品牌，且有75%消费者是出于价格以外的因素选择中国品牌。

海外消费者对中国品牌的认可度持续上升，中国制造正逐步摆脱“廉价”标签。这场关税风波，或许正是中国品牌从“大”到“强”转型的催化剂。

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